McDonald's y la IA que sugiere un precio distinto para cada local: cómo opera y por qué genera debate entre los franquiciados

Comprar la misma Big Mac en dos locales cercanos de McDonald's puede costar distinto. En septiembre de 2026, una hamburguesa figuraba a 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, y a 6,89 dólares en otro ubicado apenas a tres kilómetros. La brecha era del 21%, aunque no se pudo determinar si respondía al algoritmo o a otros factores como los alquileres o los costos de los insumos. El caso sirve para entender cómo trabaja la herramienta de precios que la cadena fue desplegando en su red estadounidense.

Qué hace el sistema y con qué datos

El software procesa, mediante aprendizaje automático, millones de operaciones diarias de los casi 14.000 restaurantes de la marca en Estados Unidos. A esa información suma los precios que otros negocios cercanos difunden en sus cartas digitales, como Wendy’s y Burger King, que niegan utilizar inteligencia artificial para fijar sus valores. Con ese cruce de datos, el sistema estima cuánto estaría dispuesto a pagar un cliente en un local puntual y propone un importe para cada producto, desde una hamburguesa hasta el café con descuento para personas mayores.

En términos domésticos, es como si un quiosco barrial ajustara el precio de las galletitas según lo que cobra el quiosco de la otra cuadra y según cuánto suelen gastar los vecinos del lugar: no inventa cifras al azar, sino que las calcula a partir de lo que observa a su alrededor.

Cómo funciona, paso a paso

• Recolecta: junta las ventas diarias de cada restaurante y los precios publicados por competidores cercanos en sus menús digitales.
• Calcula: con aprendizaje automático, estima la sensibilidad de los clientes de cada zona, es decir, hasta qué punto un aumento o una baja los mueve a comprar o alejarse.
• Recomienda: propone un valor por producto para cada local, y registra si el franquiciado se aparta de esa sugerencia.
• Decide: la empresa sostiene que el franquiciado mantiene la libertad de aceptar o modificar el precio, aunque también asegura un seguimiento interno de los apartamientos.

El reclamo de los franquiciados y la postura de la compañía

Tres franquiciados consultados sostienen que el uso del sistema amplió las diferencias de precios que ya existían entre locales, incluso dentro de un mismo barrio. Cinco propietarios afirmaron además haber recibido presiones para adoptar estas herramientas. Una comunicación interna de enero de 2026 estableció la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y los sistemas aprobados, y un documento de franquicia de junio muestra que la compañía lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores sugeridos.

“Los franquiciados conservan la decisión sobre cuánto cobrar, y los costos y las condiciones comerciales de cada local siguen pesando en el precio final.”McDonald’s, en su comunicación oficial

Qué falta para que la IA llegue a la gente

Por ahora el sistema opera como una recomendación: el algoritmo sugiere, el franquiciado decide. Falta que la empresa publique auditorías externas que permitan verificar si los precios sugeridos son neutrales o terminan concentrando subas en determinadas zonas, y que se reglamente con claridad qué ocurre cuando un franquiciado se aparta en forma reiterada de la sugerencia. Mientras esas piezas no estén sobre la mesa, la discusión seguirá girando en torno a un punto central: cuánto de la variación de precios que vemos en la calle responde a datos y cuánto a la decisión humana que los aplica.